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04

December 2019

媒體報導

04 December 2019 / 媒體報導 /

引進梅根王妃愛用的熨斗,9萬你買嗎?恆隆行在想什麼

資料來源:天下雜誌

文字 楊孟軒

攝影 黃明堂

 

 

LAURASTAR共同執行長蒙尼姊弟(Julie Monney、Michael Monney)。 圖片來源:黃明堂攝

14年前恆隆行引進Dyson,沒人看好,如今年售30萬台。現在,恆隆行要挑戰賣高價「微品牌」,引進單價上萬元的日本職人手作鑄鐵鍋;把「熨斗界的明星」、瑞士品牌LAURASTAR找來台灣,價格是一般熨斗10倍以上。恆隆行的策略是什麼?

 

兩名西裝筆挺的歐洲貴賓,出現在恆隆行內湖總部1樓,LAURASTAR共同執行長蒙尼姊弟(Julie Monney、Michael Monney)正在台上示範使用智能蒸氣熨燙系統。

恆隆行曾成功打造「Dyson傳奇」,2萬元起跳的吸塵器和電風扇,打破行情的上萬元吹風機,都賣得嚇嚇叫。(延伸閱讀:吹風機要1萬5台幣 Dyson怎麼賣?現在更要挑戰這組售價高達台幣9萬元的智能蒸氣熨燙系統,僅單買蒸汽熨斗也要3萬元。「這是恆隆行賣過單價最高的家電,」恆隆行董事長陳政鴻坐在台下欣賞著。

引進LAURASTAR,是恆隆行衝刺「微品牌」的一步。

手指按壓握把上的按鈕,熨斗噴出的高壓蒸汽嘶嘶作響,數公尺外肉眼可見。燙板更神奇,設有風扇、加速衣服乾燥定型,還能藍芽連線手機教學。(黃明堂攝)

鎖定區域微品牌,不要國際大牌

儘管手握Dyson這張家電王牌,但陳政鴻很清楚,消費者對居家品質要求愈來愈高,國際大牌產品漸漸無法滿足。他認為,區域性的微品牌,規模不大但在某領域專精,將成為消費者新寵。

恆隆行董事長陳政鴻 。(黃明堂攝) 

例如:恆隆行今年引進日本愛知縣鑄鐵鍋品牌VERMICULAR,母公司是油壓鑄造機工廠,主打職人功夫,鍋蓋和鍋體密合處僅0.01毫米。平均單價超過1萬元,和世界知名的法國品牌Le Creuset一樣貴。

創立39年的LAURASTAR也是如此,專注做熨斗、四分之一瑞士家庭擁有的LAURASTAR,在西歐熨斗市場市佔約10至15%,從英國皇室的哈利、梅根夫婦到比利時皇室都是愛用者。目前管理LAURASTAR的恆隆行執行副總曾逸晉,過去曾是打造Dyson熱潮的功臣。恆隆行更循著經營Dyson模式,成立專屬團隊來運營Laurastar,可見對該品牌的重視程度。不過,微品牌價格不斐,台灣消費者相對陌生,陳政鴻為什麼有信心能賣好?(延伸閱讀:買Dyson比買iPhone更潮!恆隆行董事長:鎖定小眾才能打開大市場

高單價家電消費力強

恆隆行看好高價微品牌的原因,還有近年消費者對高單價家電,花錢不手軟。漢神百貨行銷部資深經理袁永慧觀察,家電講求功能性,若能解決現有產品無法克服的問題,再貴也能讓消費者甘願掏錢。

(黃明堂攝)

太平洋崇光百貨復興館週年慶期間,空氣清淨機的熱銷款集中在2萬元以上;1萬多元的氣炸鍋也賣了近500個;連一台要價60萬元的65吋OLED電視,也售出3台。「願意花錢買好家電的消費者不少,」陳政鴻很有信心,即便LAURASTAR年後才到貨,上個月開始在數家百貨公司的預售成績,金額已上看500萬元。(延伸閱讀:最有品味的一代!我的戀家,你的商機c

ity'super行銷部公關襄理李佩璇統計,復興館city'super超市的LAURASTAR體驗櫃位,光週年慶預售就超過10台,且其中最高階的9萬元機型就佔了一半。

不賣「me too」的產品

4年前,陳政鴻就在柏林消費電子展上結識Laurastar。直到去年,LAURASTAR在韓國、中國等亞洲市場賣得不錯,加上其他國家代理商推薦,他才決定引進。

LAURASTAR在中國採取的策略是瞄準高端消費者、打進高等級百貨公司。蒙尼(Julie Monney)說,現在更擴展到連鎖家電、家居飾品通路,甚至和網紅、意見領袖合作在社群上傳播。

台灣是Laurastar進軍的第40個國家,恆隆行也採取相同策略,從大百貨公司開始賣,也規劃和家電通路合作。尤其微品牌特別強調體驗,熨斗並非家家必備,如果僅放在貨架上,9萬元的價值無法展現。

比起部份國際大牌總是數字導向,陳政鴻不諱言,微品牌、家族企業的價值觀和他更接近。陳政鴻舉例,前陣子LAURASTAR產品在台灣安規測試認證卡關,要緊急更換零件。他聯絡對方後,零件很快就空運到台灣了。「今天要是換成大公司,要層層上報,不可能這麼快。加上台灣又是小市場,不見得會積極處理。」

陳政鴻更預告,之後會陸續引進更多有特色的微品牌,「我們不做沒故事、沒深度的品牌,也不要me too產品。要賣標竿性商品,這樣才能有價格優勢。 」

能解決問題的商品不怕沒市場

例如,Youtube的LAURASTAR官方頻道,一段剛上傳的影音裡,曾入選2016年時代雜誌百大人物、設計北京奧運頒獎禮服的中國設計師郭培表示,她在世界各地時裝秀都帶上LAURASTAR。

今年7月巴黎時尚週,郭培設計的服裝使用嬌貴的菠蘿纖維,不能用力、高溫熨燙。

(黃明堂攝)

但若用LAURASTAR熨燙,瞬間就能讓衣料變平整,不留水漬和痕跡,還能呵護好衣料,「非常好用,高級訂製的服裝很珍貴,不希望熨燙過程有絲毫損傷。」「讓熨燙變簡單」是Laurastar如此高價的原因。祕訣是獨家乾式蒸汽技術,2次加壓,蒸汽噴射速度比一般熨斗快15倍,進入衣物後能快速蒸發、撐開纖維,防止水份殘留回皺。

使用者不需用力、來回熨燙,就能達到效果。「預約試用的客人都驚嘆,效果跟家裡的熨斗真的有差!」恆隆行資深銷售顧問蔡琦說。

陳政鴻認為,能解決問題的產品就不怕沒市場,「還有像有潔癖的人,衣服皺了不放心送洗,現在用這個熨斗,就能在家輕鬆熨燙。」

蒙尼(Michael Monney)則分析,LAURASTAR主要購買者仍是女性,不過男性比例逐漸增加,在歐洲佔到27%,部份男性的購買動機和Dyson一樣,是被科技感吸引、好奇熨燙系統何運作。對衣服品質要求高的時尚產業以及洗衣業者,也會是LAURASTAR客戶。

(黃明堂攝)

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