Dyson旋風後，再創小V鍋奇蹟　搜不到的粉絲專屬團購賣場怎麼做到？

報導來源：天下雜誌

【服務一點訣】疫情中店面客人減少，恆隆行卻找網紅發起團購，把3萬元的高價小V鍋賣到缺貨。怎麼會想到要找文青教父馬世芳賣鍋？創下全球Dyson奇蹟的銷售王，首度公開4大開團心法。

提到馬世芳，也許有人聯想到廣播節目「音樂五四三」、「耳朶借我」，那個讓人如沐春風、心曠神怡的聲音，或者金曲獎頒獎典禮上，為最佳貢獻獎羅大佑引言的那個中西音樂活字典，不然就是臉書上認真料理的廚藝研究家，卻很難想像江湖人稱「文青教主」的他，竟搖身一變成了超級帶貨王。

但馬世芳確實在台灣仍籠罩在三級警戒的7月底，登高一呼輕鬆賣出200多個在日本紅翻天、售價近3萬的「小V鍋」（Vermicular日本原裝IH琺瑯電子鑄鐵鍋）。

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「我也不知道發生什麼事，」馬世芳笑著回想，剛受邀當團購主時，他憑印象感覺是件麻煩差，

不大願意碰，後來心念一轉，評估和正派經營企業合作開團的風險不大，

頂多是浪費寫推坑文時間，才點頭答應，「主要是小V鍋我自己用得很高興。」
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為了與小V鍋其他團購主區隔，馬世芳自掏腰包向生意受疫情影響甚深的老友、也是綠色文創品牌蘑菇創辦人張嘉行，購買筆記本和經典小cam帆布包當作贈品，「也許量不會太多，可能只有20、30份，」當時他對張嘉行說。
生平第一次當團購主的馬世芳，本來預計開團一星期，沒想到團一開訂單就大爆量，小V鍋的代理商恆隆行緊急向日本原廠追加3次，等於11月之前到貨的小V鍋貨櫃，全被馬世芳包下來，他迫不得已只好提前一天在臉書宣布結單。

連他獨家搭贈的蘑菇帆布包和筆記本，庫存也全被清空，張嘉行協助寄送贈品時，還在背包裡加碼附贈折價券，讓支持馬世芳的小V鍋購買者，到蘑菇實體商店使用，「還好是皆大歡喜的結局，」馬世芳鬆了一口氣。

風光打響團購第一炮，想必馬世芳已然成為各家品牌競相邀請開團的對象？ 

「的確還真不少，」馬世芳笑著說，甚至有網紅經紀公司積極網羅他進入旗下，成為專業帶貨王，「可能是第一次大家感覺新鮮，或者商品本身夠強，我不覺得每一次都會這麼好運。」

疫情加速網紅團購風潮

馬世芳突如其來的有趣際遇，其實也突顯今年疫情間消費市場的轉變，團購市場崛起。

如果說2020年是Podcast元年，那麼2021年就是團購再起之年，而且比2009年那一波台灣瘋團購更風起雲湧。

「比起上一波平台作主團購，這次分散由網紅當團購主，」以團購票券業務起家的17life董事長李易騰觀察。

他分析，社群網站讓每個人都能創造自己的流量，加上一頁式結帳、倉儲和物流都方便的外部結構改善，每個人都有機會當團購主。

其實這幾年團購一直存在你我生活中，只不過突如其來的疫情，加速並擴大了團購的蓬勃發展。

恆隆行整合行銷室副理黃詩芸觀察，疫情讓消費者出不了門，沒有專業百貨櫃姐為他們解說商品，口碑銷售相形之下也就更顯得重要。

就這樣，去年忙著錄Podcast的YouTuber、網紅和部落客，全跳進來改當團購主，而因疫情賣不出去的餐廳、飯店商品，也改找網紅開團衝銷售量，團購儼然已成為實體通路、網路平台之外的第三大通路。

督軍整合行銷室，主導新品牌銷售的恆隆行執行副總曾逸晉表示，恆隆行今年前3季針對新商品所開的團購高達300團，「團購營收比去年同期大增3倍以上，」他也透露，光整合行銷室新品牌，一個月就開20、30個團購，要是再加上其他4個事業部，團購數量相當驚人。

就這樣，去年忙著錄Podcast的YouTuber、網紅和部落客，全跳進來改當團購主，而因疫情賣不出去的餐廳、飯店商品，也改找網紅開團衝銷售量，團購儼然已成為實體通路、網路平台之外的第三大通路。

督軍整合行銷室，主導新品牌銷售的恆隆行執行副總曾逸晉表示，恆隆行今年前3季針對新商品所開的團購高達300團，「團購營收比去年同期大增3倍以上，」他也透露，光整合行銷室新品牌，一個月就開20、30個團購，要是再加上其他4個事業部，團購數量相當驚人。

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《天下》特別專訪，讓馬世芳從文青教父變身鍋具團購帶貨王的曾逸晉，和他所帶領的整合行銷團隊，挖掘他們找網紅開團購的心法。

14年前在國祥實業賣Nikon相機的曾逸晉，到了恆隆行改賣一台上萬起跳的英國高檔吸塵器戴森（Dyson），他和團隊主張先攻下竹科工程男，創下全球戴森奇蹟，這次他如何帶領團隊，靠找網紅開團購再創小V鍋傳奇？

心法1：不迷信高流量KOL，找互有好感的

在人人是自媒體的時代，要從眾多部落客、YouTuber、網紅等社群平台經營者，也就是所謂「意見領袖」（KOL，Key Opinion Leader）中，挑出能為品牌帶來流量和曝光，進而變成訂單的團購主，並不是件容易的事。

不少品牌怕麻煩，乾脆直接向廣告或調查公司調數據，看流量或追蹤人數挑有潛力的團購主。

曾逸晉也對成員耳提面命，與KOL接洽的第一步，不是談團購意願，而是先交朋友，「經營KOL就像談戀愛，先認識，互有好感，才能進行到下一步，」黃詩芸轉述曾逸晉的話說，「我們不看大小咖，只看適不適合。」

但前提是，開團購的KOL必須真心喜歡恆隆行的商品。

去年有人跟恆隆行電池及消費品事業處行銷部產品副理陳俐穎介紹，專業烘焙老師呂昇達很喜歡她負責的美國餐廚用具品牌OXO系列商品，後來陳俐穎找他開團餅乾擠壓器，兩天賣了700、800組，因為斷貨才不得已提早結團。

曾逸晉不諱言，整合行銷團隊手上正在經營並跟進的KOL，就高達40、50個，所以他們並不急，從開始聯繫到開成團，快則1個月，平均3個月跑不掉。

去年5月健康及個人護理事業處行銷專員許華珉曾慧眼獨具，找上頻道流量正往上爬升的鋼琴YouTuber「江老師」，開團百靈智淨SPA美體刀。  「一般網紅不太願意分享除毛的Before&After，江老師人設剛好是搞笑、不計形象，還主動發想除老公的長腿毛拍影片，」許華珉坦言，影片觀看數普通，但美體刀卻賣到缺貨，甚至還開預購，緊急向德國原廠調貨。

經營恆隆行社群hengstyle的吳文倩為難地表示，很難歸納出找團購主的原則，因為無法預測，「你真的不知道誰哪時候會爆紅，甚至你以為走下坡的網紅，卻又開始接電視廣告走出新的路。」

心法2：團購主的粉絲專屬賣場，有連結才看得到

恆隆行找KOL開團購，除了避開與其他平台、通路的優惠衝突，還堅持同一個品牌絕不能同時讓不同KOL開團。

「那是一種獨特感，」曾逸晉強調。今年6月的團購高峰期，光是曾逸晉所領導的整合行銷室，每天幾乎都有3個團購在進行，他一再提醒團隊，同一品牌至少得錯開3至7天，才能再開團購，不能讓消費者到處都看見恆隆行在推優惠。

對曾逸晉來說，這也是恆隆行對團購主的承諾，「跟KOL合作，就是期待他把商品最好的一面展現給粉絲，我們不能再干擾他。」

曾逸晉要求團隊必須替每個KOL客製化一個專屬賣場。這些團購主的專屬賣場通常設在官網，但頁面上看不見，一般消費者也搜尋不到，必須擁有特定連結，才能進入賣場瀏覽選購。

「主要形塑消費者的專屬感和私密性，也是屬於這個KOL粉絲的群體感，」黃詩芸形容，那是一種認同，讓消費者對KOL的連結更深。    

一位百貨業者剖析，品牌為團購主在官網上設置隱形賣場，更重要的功能是，降低團購優惠價影響正常市價販售的機會，也能避免消費者對品牌產生價格定錨心理。

心法3：開團期間監控，隨時傳小抄給開團主

團購之所以能在短時間大幅拉抬業績，「限時」和「限量」是兩大不可或缺的吸引力。

「買不到最貴，我們不會讓時間拉太長，通常維持5至7天內，」曾逸晉透露，開團5天的效果最好，時間一拖長，消費者追捧的「獨特性」和「稀有性」就消失殆盡。

恆隆行團隊被要求給予KOL完全尊重。他們不會要求審查KOL寫好的「推坑文」，只會更改使用方法或規格的錯誤。 KOL正式開團後，恆隆行團隊也沒閒著，他們要密集監控粉絲留言，「KOL那麼忙，粉絲提問又五花八門，我們如果能第一時間提供答案，消費者就不用等，」黃詩芸說。

回覆粉絲提問，比一般人想像的還重要。主要原因是，每個粉絲的問題，也可能是潛在購買者猶豫不決的關鍵，只要有人替他釋疑，就能安心下單。

心法4：價格動不了靠贈品組合，談分潤要真心誠實

不可否認，對消費者而言，跟團幾乎只有一個單刀直入的訴求，就是享有外面沒有的優惠價格。

偏偏恆隆行卻是眾所皆知的「價格硬」，不管官網、百貨通路或網路平台，統統一律「死仔豬價」（台語，價格沒得談），「恆隆行講的是價值，不是價格，」曾逸晉堅持。

不過他也給了團隊彈性，在底價動不了的情況下，可以靠贈品組合，替開團購主營造吸睛的優惠感，「好在恆隆行旗下代理多達25個品牌，方便行銷業務或團購主組合，」曾逸晉說。

舉例來說，負責小V鍋的黃詩芸總愛找美國餐廚用具品牌OXO合作，因為OXO旗下好幾百款的廚房配件，像密封保鮮盒、Y型蔬果削皮器、壓蒜泥器等等，都是廚房必備神器，「品牌間互相組合搭配，我們也能接觸到以往陌生的KOL，一起把效益做大，」負責OXO的陳俐穎提及。

至於最敏感的分潤，黃詩芸認為祕訣無他，唯有誠實和真心。「在雙贏的前提下，我會讓KOL理解，公司能給的利潤空間有限，但合作內容絕對和其他KOL不同，」黃詩芸卯足全力，就是想讓KOL感受恆隆行能予的服務有價值，代表他的粉絲同樣也能獲得相同服務。

不過，要是碰上一心為粉絲謀福利的KOL，恆隆行還是得花時間協調溝通。例如，網紅「多肉太太」就以要是價格不夠優惠、寧可不開團著名。許華珉特別為多肉太太搭配了專屬的贈品組合，並承諾她半年內不會再出現類似團購，才贏得其信任。

除了實際銷售，找KOL開團購的長尾效應也不容小覷。

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陳俐穎觀察，團購主的發文推薦，

也會同時帶動實體零售通路和電商平台的銷售，

「有些沒跟到團的消費者，也會到其他地方買，

甚至幾個月後的烘焙展，還有消費者拿著團購主發文截圖來指名購買，效果很顯著。」
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更何況邀請KOL開團，也是品牌另一種曝光管道，累積網路聲量之餘，也有機會觸及不同面向的粉絲受眾，「儘管目前實體銷售仍佔恆隆行營收近半，但團購絕對是未來所有品牌不可缺席的市場，」曾逸晉預測且期待。